文 | 笛氧 北京看懂研究院研究员近日，一个10岁的意大利女童参加TikTok“憋气挑战”游戏时窒息死亡，引发了欧洲国家的高度关注上周三，10岁的安东内拉将自己锁在浴室里，一边自拍，一边用浴袍带勒紧脖子以延长憋气时间，但意外突然发生。
当妹妹发现她时，她已不省人事家人立即将其送往当地医院医生在进行了几个小时的救治后，宣布其脑死亡这已经不是TikTok和抖音的挑战赛小游戏第一次“闯入”大众视线据德媒报道，前段时间的“绊倒挑战”风靡一时，导致不少青少年摔伤。
抖音也曾因不少挑战活动出圈，其策划的“潜水艇大挑战”有240亿次播放，“憋笑挑战”有83.9亿次播放，而“枕头挑战”、“卷纸挑战”等挑战则以另类的方式引发了大量关注为什么挑战赛小游戏这么火？这些小游戏是有什么魔力吗？
一、官方加持根据2020年抖音创作者大会公布的数据，抖音最新DAU为6亿微信十周年公开课上，张小龙公布的微信DAU10.8亿，朋友圈DAU7.8亿，微信公众号文章DAU3.6亿这番比较下来，毋庸置疑，抖音甚至有了与微信相互匹敌的流量池。
抖音挑战赛是抖音独家开发的商业化产品，在起步阶段，挑战赛像一个单纯的话题类项目，整个产品比较“粗犷”，传播效果并没有突出表现但随着抖音营销系统的发展，挑战赛开始结合抖音官方其他营销工具，如“趣味魔法道具”、“魔性BGM”、“直播”、“日常功能”等，并通过开屏、信息流、红人、热搜、站内私信、定制化贴纸等触及几乎所有的商业化流量入口资源。
这让挑战赛成为互联网下半场的流量收割神器据卡思数据整理，2020年，抖音执行的挑战赛数量是2018年挑战赛数量的四倍以上，而复投率较2019也提升了一倍有余2019年1-10月，由品牌发起的挑战赛 （含品牌挑战赛、超级挑战、区域挑战赛）共计579场， 其中，1-6月发起的挑战赛为226场，7-10月发起的挑战赛 353场，相较上半年，下半年挑战赛热度明显提升。
其中，72%以上的挑战赛播放量大于1亿二、多样玩法抖音用户画像中，高线城市年轻人偏多，他们乐于分享，容易让话题形成裂变传播，帮助话题获得高曝光和高互动在2021年1月1日，“抖音热榜”改版后，用户进入抖音搜索页后，在热榜第六位就可以看到挑战赛热点词，点击热点词后会进入搜索结果页。
搜索结果页则以“热点专区”的形式展示挑战赛相关内容，包括挑战赛头图、挑战赛话题、落地页banner和由品牌设置的话题下的优质视频，挑战赛热榜下的品牌权益得到了极大的提升据悉，单条热榜能带来过亿的曝光量
除了热榜，抖音的全民任务和星图也是吸引用户的核心在全民任务中，挑战赛发起者根据预算发布任务，用户通过参与任务，可以获得流量奖励或者现金奖励而星图则是达人匹配平台，入驻达人会按照影响力分级，不同创作者对话题的影响大小不同。
但各阶创作者的共同发力，会让话题形成包围之势明星，头部达人会通过其自身庞大的粉丝量，为挑战赛带来更大的曝光，提升挑战赛的话题度；腰部和垂类达人通过创作诠释话题，影响圈层用户；而尾部大人和普通创作者的创作热情可以感染身边人，调动身边的人对话题和品牌产生关注。
与此同时，字节跳动的小程序体系也在发力，不少挑战赛中引入了小程序，丰富玩法电商、游戏、金融类品牌可以更方便的吸引和管理用户值得一提的是，小程序可以贯彻字节所有平台，能有效集中流量三、用户心理纵然挑战赛的玩法多样，但仅仅是玩法的营销并不足以支撑一场流量狂欢，用户心理和行为也是决定挑战赛能否成为爆款的关键因素。
抖音用户偏向于轻松快乐有趣的内容，这是互联网娱乐时代的共性这类内容观看门槛低，不用进行过多思考，能满足用户的感官刺激同时，这类内容的创作门槛也低，不需要专业道具，有手机，会说话会动就可以拍摄他们的参与能极大提高挑战赛的参与度。
同时，现代人唯恐自己被时代，被热搜甩开，所以当达人参与某项挑战赛后，会有大批用户跟上，形成潮流除此以外，明星参与话题后，其大量粉丝会蜂拥而至，自发帮明星和话题上热榜我们还要明白的是，抖音很多青少年用户，正处于价值观塑造阶段，跟风是他们的天性。
娱乐至死，从众心理，粉丝心态会帮助挑战赛出圈，但也正由于这些心理，很多不那么合适的挑战赛也会形成规模，比如上面提到的，让小女孩窒息而死的”憋气挑战“，以及以前饱受诟病的“枕头挑战”、“卷纸挑战”、“保鲜膜挑战”等等。
正如深度科技研究院院长张孝荣总结：为啥抖音挑战赛风靡一时？平台是推手看看挑战赛经典案例，就不难发现背后的“猫腻”——流量产生了营销价值：覆盖抖音全部流量入口，支持定制化互动技术开发，有重点的引导明星、KOL众创引导，进而激发了全体用户狂欢。
一旦成功，一夜刷屏，瞬间成名
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